¿Qué es el marketing SEO?

Nadie duda de la importancia del SEO, pero ¿Qué es realmente el marketing SEO?

En pocas palabras podemos definir el marketing SEO como un subconjunto del marketing digital que implica la optimización de sitios y páginas web para los principales motores de búsqueda como Google.

A través de la prueba y el error a lo largo del tiempo, los expertos en marketing SEO realizan procesos de ingeniería inversa de los aspectos de estos algoritmos para aislar las mejores prácticas de marketing en los motores de búsqueda. Mediante el empleo de tácticas de SEO probadas, las organizaciones pueden mejorar su visibilidad y clasificación en los principales motores de búsqueda.

¿Por qué es importante el marketing en buscadores?

El marketing SEO es una herramienta excepcionalmente poderosa. Estas estadísticas muestran el impacto del marketing en buscadores:

• Más de 70.000 usuarios realizan una búsqueda en Google cada segundo de cada día.
• El 80 por ciento de las personas que hacen búsquedas no tienen en cuenta los anuncios de pago que aparecen en los resultados.
• El 58 por ciento de las búsquedas online provienen de dispositivos móviles.
• El 46 por ciento de las búsquedas en Google están enfocadas local y geográficamente.
• El 39% del tráfico global de los sitios web de comercio electrónico procede de los motores de búsqueda.

En conjunto, los motores de búsqueda representan una enorme fuente de clientes potenciales para fines de marketing. Además, las estrategias de marketing SEO tienden a tener una tasa de conversión mucho mayor que los esfuerzos de marketing o publicidad tradicionales.

Para saber más sobre cómo maximizar los beneficios del marketing SEO, es necesario entender el funcionamiento del “SEO en la página” y “SEO fuera de la página”. El SEO es más poderoso cuando contamos con información de estudios de mercado y conocemos que es lo que hace nuestra competencia.

¿Cuáles son los componentes del SEO en la página?

A veces se denomina «SEO en el sitio», el SEO en la página se refiere a la optimización de los sitios web y las páginas para mejorar la clasificación en los principales motores de búsqueda. Las organizaciones tienen un alto grado de control sobre los elementos del SEO on-page, por lo que es relativamente sencillo optimizar estos factores y mejorar las clasificaciones de búsqueda.

Varios aspectos importantes del SEO on-page incluyen (1) el contenido, (2) las palabras clave, (3) el HTML y (4) la arquitectura.

1. Contenido

El marketing en buscadores depende en gran medida de la producción de buenos contenidos de forma regular. Desde este punto de vista, el contenido debe satisfacer una necesidad, generalmente proporcionando información o respondiendo a una pregunta. A fin de cuentas, el contenido debe ser útil para ocupar un lugar destacado en los resultados de búsqueda, ya sea en formato de texto, audio o vídeo.

En general, el contenido digital debe cumplir las siguientes reglas para optimizar el marketing en los motores de búsqueda:

• Calidad superior: los motores de búsqueda intentan constantemente clasificar los contenidos de alta calidad por encima de las ofertas de menor calidad. Cuando las organizaciones producen y ofrecen contenidos que aportan valor al usuario final, la clasificación en los motores de búsqueda tiende a mejorar en paralelo.
• Intención de búsqueda – Los motores de búsqueda evalúan la intención de un usuario cuando busca para ayudar a proporcionar los mejores resultados. En consecuencia, el contenido digital debe coincidir con la intención deseada de un usuario objetivo. Por ejemplo, una publicación de recetas con instrucciones debe estar orientada a las búsquedas de ayuda para cocinar.
• Oportunidad y relevancia – A veces se denomina frescura, el contenido nuevo que es oportuno y relevante. normalmente se clasifica mejor que el contenido más antiguo. Los motores de búsqueda también recompensan las páginas con contenido actualizado, como nuevas estadísticas o enlaces actualizados.

A medida que los principales motores de búsqueda han evolucionado con el tiempo, el contenido ha surgido como una de las mejores maneras de mejorar el marketing SEO. Sin producir contenido de alta calidad de forma consistente, es extremadamente difícil lograr los objetivos de marketing de los motores de búsqueda.

2. Palabras clave

Las palabras clave se refieren al asunto o tema de un contenido que es la base de una consulta de búsqueda. La investigación y la selección de palabras clave están estrechamente ligadas a la producción de contenidos y son fundamentales para los esfuerzos de marketing SEO. Para maximizar el marketing en buscadores, las organizaciones deben seleccionar las palabras clave adecuadas, tanto en términos de frecuencia de búsqueda como de competitividad.

Dicho esto, también es vital evaluar la competencia de las palabras clave populares. Si hay muchas otras empresas que ya utilizan una palabra clave -en particular, organizaciones bien establecidas con un alto grado de notoriedad en línea- puede ser difícil abrirse paso entre los primeros resultados de búsqueda. Cuando el panorama está tan saturado, puede ser una buena idea evaluar las palabras clave relacionadas que tienen menos competencia.

3. HTML

La optimización de elementos HTML específicos puede ayudar a mejorar la clasificación en las búsquedas de un sitio o página web. En este sentido, la forma en que las páginas HTML están etiquetadas y descritas indica un nivel de calidad a los motores de búsqueda. Tomarse el tiempo de limpiar y mantener los elementos HTML puede tener un gran impacto en los esfuerzos de marketing digital.

En particular, los siguientes elementos HTML tienden a entrar en juego desde el punto de vista del marketing SEO:

• Etiqueta del título – La etiqueta del título sirve como descripción de una página, que aparece en los resultados de búsqueda y en la pestaña del navegador del usuario. La etiqueta del título debe incluir la palabra clave de destino y proporcionar una razón atractiva para hacer clic en el enlace en los resultados de búsqueda.
• Meta descripción – La meta descripción aparece debajo de la etiqueta del título en los resultados de búsqueda, proporcionando un desglose general de la página en cuestión. Limitada normalmente a 160 caracteres, esta descripción puede ofrecer información adicional que convenza al usuario de hacer clic en el contenido.
• URL – La URL es la dirección digital de una página web que es única respecto a todas las demás. Para obtener una buena posición en los resultados de búsqueda, la URL debe incluir la palabra clave de destino e indicar la jerarquía del sitio. Si esta información no aparece claramente en la URL, puede tener un impacto negativo en las clasificaciones de búsqueda.
• Texto Alt – El texto Alt se refiere a la descripción de una imagen que tradicionalmente se utilizaba para transmitir información a los usuarios con discapacidades visuales. Además de describir una imagen, el texto alternativo también puede incluir palabras clave para ayudar a mejorar las clasificaciones de búsqueda.
• Encabezados – Los encabezados ayudan a dividir un contenido en secciones separadas, funcionando de manera similar a un esquema. Normalmente hay seis niveles de encabezados en el contenido HTML, con el encabezado «H1» que se refiere al título. Al dividir el contenido en piezas digeribles y etiquetar cada una con un título apropiado, puede mejorar los esfuerzos de marketing SEO.

4. Arquitectura

La arquitectura de un sitio o página web es otro aspecto importante del SEO en la página. Aunque un usuario final no suele visitar una página para examinar su arquitectura, estos elementos entre bastidores pueden tener un impacto drástico en el marketing SEO.

Cuando se optimizan sitios o páginas para obtener beneficios de SEO, los siguientes elementos de arquitectura son de crucial importancia:

• Mapa del sitio – Los motores de búsqueda utilizan procesos automatizados para «rastrear» o indexar el contenido digital y determinar las clasificaciones adecuadas. La creación de un mapa del sitio organizado de todas las páginas de un sitio en particular puede ayudar a los esfuerzos de rastreo y también mejorar el marketing de los motores de búsqueda.
• Velocidad de carga – Las páginas que se cargan rápidamente tienden a ocupar un lugar más alto en las clasificaciones de los motores de búsqueda. Cuando una página o uno de sus elementos tarda en cargarse, crea una experiencia negativa para el usuario. Los motores de búsqueda devalúan las páginas de carga lenta en consecuencia.
• Amigable con los móviles – Con el auge de la tecnología móvil, una parte cada vez mayor de la actividad de búsqueda se produce en teléfonos y dispositivos similares. En consecuencia, los principales motores de búsqueda penalizarán los sitios web o las páginas que no estén optimizados para una experiencia móvil ágil.
• Seguridad de los sitios web: los motores de búsqueda desconfían de remitir tráfico a sitios web inseguros o poco seguros. Estos destinos suponen un riesgo inherente para el usuario final, lo que suele traducirse en un descenso de las clasificaciones de búsqueda. Al asegurar su sitio web con HTTPS y certificados SSL, una organización puede ganar credibilidad desde el punto de vista de las clasificaciones de búsqueda.

¿Cuáles son los elementos del SEO fuera de la página?

Mientras que las organizaciones tienen un amplio grado de control sobre el SEO on-page, puede ser un poco diferente para el SEO off-page. En un nivel más amplio, el SEO fuera de la página se relaciona con la reputación y la popularidad de los sitios y las páginas web. Por ejemplo, las referencias externas a un sitio o página -a menudo denominadas «backlinks»- son vitales para maximizar el impacto del marketing SEO.

Varios aspectos importantes del SEO on-page son (1) los enlaces, (2) la autoridad, (3) la geografía y (4) lo social.

1. Enlaces

Los enlaces externos al contenido digital de una organización son un aspecto muy valioso del marketing en buscadores. Los enlaces internos de una página de un sitio web a otra también son importantes, ya que demuestran un nivel de organización y cohesión a los principales motores de búsqueda. Sin embargo, no todos los enlaces son iguales.

La calidad de un enlace suele ser más importante que la cantidad total de enlaces a un sitio o página en particular. Los enlaces de mayor calidad hacia los contenidos digitales proceden de destinos reputados en Internet. Estos sitios web que enlazan tienen un alto grado de autoridad (más sobre esto a continuación), lo que demuestra un cierto nivel de credibilidad y utilidad.

Aunque no es tan importante como la calidad, el número de enlaces a un sitio o página también es importante para el marketing SEO. Cuando hay muchos enlaces a una pieza de contenido digital, puede demostrar valor y popularidad. Pero no se trata de una situación de quid pro quo. Aumentar la cantidad de enlaces no mejora necesariamente las clasificaciones de búsqueda, especialmente si los enlaces tienen poco valor o provienen de destinos de bajo nivel.

En última instancia, los profesionales del marketing deben recordar que construir un perfil de enlaces sólido lleva tiempo. No hay atajos en este ámbito, ya que los motores de búsqueda tienden a devaluar los enlaces de spam que aportan poco o ningún valor. En cambio, los enlaces discretos procedentes de numerosas fuentes reputadas pueden aumentar la fiabilidad de un sitio o una página web concretos. Además, los enlaces internos ayudan a organizar el diseño de un sitio web y pueden mejorar los esfuerzos de marketing SEO.

2. Autoridad

La autoridad o fiabilidad de un determinado sitio o página web es otro aspecto vital del SEO fuera de la página. Visto desde una perspectiva macro, los sitios web de confianza y con autoridad suelen ocupar la primera página de resultados en los principales motores de búsqueda. Para crear autoridad con el tiempo, hay que emplear prácticas de SEO transparentes y construir una reputación creíble en línea.

Los aspectos importantes de la autoridad desde el punto de vista del marketing SEO incluyen

• Autoridad de dominio: la autoridad de dominio es una puntuación que intenta predecir cómo se clasificará un sitio web completo en los resultados de los motores de búsqueda. La autoridad de dominio implica un análisis de los backlinks, los dominios de primer nivel y otros factores. Los sitios web con una autoridad de dominio alta tienden a tener un mejor rendimiento en los resultados de búsqueda.
• Edad del dominio – La edad del dominio es un aspecto importante de la autoridad. Los sitios web que han existido durante mucho tiempo tienden a clasificarse mejor que los nuevos. Sin embargo, la antigüedad del dominio no mejora la clasificación en sí misma. En otras palabras, los rankings de búsqueda no mejoran simplemente porque un sitio web haya existido durante un tiempo.
• Autoridad de la página – La autoridad de la página es una puntuación que intenta predecir cómo se clasificará una página en los resultados de los motores de búsqueda. La autoridad de página implica un análisis sustancialmente similar al de la autoridad de dominio, pero se lleva a cabo sólo en una página. Las páginas con una autoridad alta tienden a tener un mejor rendimiento en los resultados de búsqueda.
• Tasa de rebote – La tasa de rebote se refiere al número de usuarios que ven una página de un sitio web antes de abandonarla. Ya sea que el usuario rebote debido a un contenido deficiente, tiempos de carga lentos o una mala experiencia, la implicación es clara. Los sitios web con una alta tasa de rebote tienen menos autoridad y, por lo tanto, pierden ciertos beneficios de SEO.

3. Geografía

El aspecto geográfico del SEO fuera de la página se relaciona principalmente con la ubicación y la demografía. Dada la creciente prevalencia de la búsqueda móvil, la geografía es un factor importante en la clasificación de los resultados de búsqueda para un usuario específico. Más concretamente, los resultados de búsqueda local dentro de una ciudad o un código postal concretos están aumentando rápidamente su popularidad. Los motores de búsqueda han reaccionado de forma paralela, desplazando la atención hacia los resultados locales para muchos tipos de consultas.

Desde el punto de vista nacional, los motores de búsqueda suelen tener sitios web separados para cada país. Esto permite segmentar los sitios y las páginas web, dirigidos específicamente a los usuarios de un país concreto. Aunque dos países compartan el mismo idioma, como España y Argentina, los usuarios suelen querer resultados dentro de su propia nación.

Desde un punto de vista internacional, las organizaciones globales suelen establecer estrategias de marketing SEO separadas para cada país en el que operan, incluyendo cualquier traducción necesaria. De este modo, las organizaciones internacionales pueden utilizar un enfoque dirigido a múltiples países y resultados de búsqueda, atrayendo a posibles clientes de todo el mundo.

4. Social

Establecer una presencia sólida en las redes sociales también puede ayudar a impulsar los esfuerzos de marketing en los motores de búsqueda. Más concretamente, los motores de búsqueda observan cómo los usuarios comparten el contenido de una organización desde el punto de vista de:

• Calidad – La métrica de calidad de las acciones sociales implica el sentimiento u opinión del usuario, incluyendo los comentarios, las respuestas y las valoraciones. En este sentido, las métricas de calidad intentan destilar si el usuario que comparte el contenido lo hizo de forma positiva, negativa o indiferente.
• Cantidad – La métrica de cantidad de acciones sociales es más directa, simplemente mide el número total de acciones. Aunque una gran cantidad de acciones es sin duda algo bueno, no se traduce necesariamente en conversiones o clientes.

Para maximizar el aspecto social del SEO fuera de la página, el debate vuelve a centrarse en la importancia del contenido. Creando contenido de calidad superior y publicando con regularidad, es posible amplificar la calidad y la cantidad de acciones sociales.

¿Cómo pueden las organizaciones impulsar los resultados del marketing SEO?

En resumen, la mejor manera de impulsar los esfuerzos de marketing en los motores de búsqueda es emplear una estrategia dedicada tanto al SEO on-page como al off-page.

Si no se produce un contenido de calidad superior de forma regular, es difícil ganar popularidad y construir enlaces extensos. Al fin y al cabo, la página más eficiente y optimizada sirve de poco sin un contenido excelente que impulse el tráfico.

Dicho esto, las organizaciones que buscan maximizar los beneficios de su marketing SEO deben seguir las siguientes recomendaciones:

• Crear contenido de alta calidad de forma constante para proporcionar información valiosa y dirigir el tráfico en línea.
• Llevar a cabo una investigación de palabras clave para aislar los términos de búsqueda adecuados y equilibrados desde el punto de vista de la competencia.
• Optimizar los elementos HTML para etiquetar, dividir y organizar el contenido digital.
• Garantizar que el sitio y la arquitectura de la página sean seguros, eficientes y accesibles a través de múltiples dispositivos.
• Construir enlaces de calidad y autoridad a lo largo del tiempo para ganar credibilidad y confianza a los ojos de los principales motores de búsqueda.
• Alinear los sitios y las páginas web con áreas geográficas específicas, dirigiéndose a nivel local, nacional e internacional.
• Establecer una base sólida en las redes sociales para impulsar la calidad y la cantidad de contenidos digitales compartidos.

Como se ha señalado anteriormente, los motores de búsqueda representan un ámbito extremadamente vital y en constante expansión para las oportunidades de marketing. Las organizaciones que emplean las tácticas de SEO on-page y off-page mencionadas anteriormente pueden obtener beneficios sustanciales.

Pero espere, ¿el marketing SEO no cambia todo el tiempo?

Es cierto que los principales motores de búsqueda actualizan sus algoritmos regularmente. Desde un punto de vista general, los motores de búsqueda están constantemente tratando de perfeccionar su enfoque para proporcionar los resultados de búsqueda óptimos para cada consulta. El objetivo final es proporcionar al usuario de la búsqueda la mejor respuesta lo más rápidamente posible.

En la búsqueda por ofrecer a los usuarios resultados de primera categoría, los principales motores de búsqueda también tienen que minimizar a los actores que intentan mejorar artificialmente sus resultados. Esta realidad lleva a los motores de búsqueda a actualizar sus algoritmos con regularidad para penalizar a los malos actores («black hat SEO») y premiar a los buenos («white hat SEO»).

Los actores del SEO de sombrero negro utilizan tácticas poco transparentes para aumentar artificialmente su clasificación en los motores de búsqueda, sin aplicar las estrategias de SEO establecidas. Estos actores se centran en la cantidad por encima de la calidad, publicando un montón de contenidos, palabras clave y enlaces que suelen tener poco valor. Aunque estos enfoques den resultados a corto plazo, los motores de búsqueda aprenden rápidamente y cierran estas lagunas.

Por otro lado, los actores del SEO de sombrero blanco dedican tiempo y recursos a crear activos digitales fiables y con autoridad. Estos actores emplean técnicas de SEO on-page y off-page, crean contenidos de alto valor, optimizan las páginas y construyen enlaces de calidad. Cuando las organizaciones adoptan el enfoque del SEO de sombrero blanco, es menos probable que sufran cuando los motores de búsqueda actualicen sus algoritmos.